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新策略,新Logo!

一、Logo“變臉”記

  繼80年代“CI”導入熱后,從20世紀末至今,國內企業又有不少開始了“CI”的改造,至今方興未艾。(本文僅討論其中的中英Logo)早期的美的從MD更為Midea、海信重塑Hisense,到近期的廈新(Amoisonic)更為夏新(Amoi)、聯想從Legend更為Lenovo……中國企業上演了一幕Logo的變臉記。

  中國企業(少量為國外企業)Logo變臉記錄:

  1.海信:去掉球形圖形標志,重塑Hisense,將Hisense改造成其本身就是圖形標志(突出H);

  2.美的(99年11月23日起):去掉風扇形圖形標志,英文名稱從MD改為Midea,并將Midea塑造成其本身就是圖形標志(突出M),更加人性化;

  3.德賽:去掉圖形標志,將英文名稱Desay改造成其本身就是圖形標志(突出D);

  4.TCL集團(2000年11月起):改善使用8年的集團圖形標志,改進后的標志后更加簡潔,明快;

  5.科龍、容聲(2001年1月10日起):科龍品牌去掉圖形標志,將英文名稱Kelon改造成其本身就是圖形標志(突出K),充滿科技感;將容聲的英文名稱從Rongsheng改為Ronshen,并去掉圖形標志,將Ronshen改造成其本身就是圖形標志(突出R),強化親和力;

  6.宏基Acer:去掉鉆石圖形標志,從英文名稱從AceR改為全小寫的acer(本身便是圖形標志),更加人性化,更具親和力;

  7.澳柯瑪Aucma:去掉海豚標志,英文標準字Aucma與圖形標志合二為一(突出C);

  8.萬和Vanward:去掉圖形標志,英文標準字Vanward與圖形標志合二為一(突出V)。

  9.金正Nintaus:去掉圖形標志,英文標準字Nintaus與圖形標志合二為一(突出i)。

  10.聯想(2003年4月28日起):去掉軟盤形圖形標志,英文從Legend改為更加國際化、更具獨特性的lenovo(本身就是圖形標志);

  11.奧康aokang:去除“AK”圖形標志,英文標準字aokang與圖形標志合二為一(突出A);

  12.華旗·愛國者(2003.10.18日開始啟用):用aigo代替原來的patriot,英文標準字aigo與圖形標志融為一體;

  13.敦豪快遞DHL:將傳統的DHL標志置于黃色背景之上,表示德國郵政100%的控股;

  14. 迪比特DBtel:標識從迪比特DBtel 更為DBtel Mobile迪比特手機,表示更專業化的決心;

  15.榮事達:英文名稱由RSD變為Rayalstar,更加通用化;

  16.廈華:弱化對原有英文名稱Xoceco的宣傳,逐漸宣傳其原出口專用品牌prima,并欲以之代替Xoceco成為廈華的英文標準字;

  17.夏新:從廈新Amoisonic改為夏新Amoi,擺脫地域色彩和音響色彩,以便于產品、品類的擴張,而且更簡潔,寓意“華夏之新銳,A-classic Mobility A級動感”;

  18.和路雪Wall’s:將標識改為紅色主調;

  19.雪碧Sprite(2003年4月15日起):原有的“水紋”設計被新的“s”形狀的氣泡流取代;

  20.中華牙膏:中英文logo由比較具象改得比較抽象;

  21.飄柔Rejoice、海飛絲Head&Shoulder’s……:定期對品牌標志進行一定的改變、改進,保持品牌的“新鮮度”,同時防止仿冒品;

  22.產品從保健品跨入藥品,太太(Taita)藥業變臉為健康元藥業,擺脫“太太”品牌的口服液形象,便于擴大經營范圍;

  23.旗下產品包括萬寶路(Marlboro)、卡夫(Kraft)食品等多個領域的菲利浦·莫里斯(Philips Morris)公司為削弱與煙草過強的聯系,2003年1月23日起更名為Altria,以利于集團整體上的經營;

  24.海爾Haier:背景/中文標準字色由藍色(海爾藍)更為粉紅(海爾紅);

  25.可口可樂Coca-cola:中文標志設計得更有動感。

  26.UPS(聯合包裹服務)公司:稍作變動,新Logo取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案,增加了標志的空間感以表示UPS當今的諸多新的業務項目;

  27.采詩:英文名稱由Caishi更為Caisy;

  28.松本電工:英文Logo由songben變為Soben,“S”形標志保留,由先前的宣傳中文為主逐漸中英并重;

  29.帥康:英文名稱由Shuaikang改為Sacon。

二、“變臉”的背后

  綜合起來稍加分析一下,“變臉”的背后其實無非有以下幾種原因:

  一、原有品牌標志差異化不強,國際市場屢遭投訴/已被人注冊相同或相近的Logo,被迫“變臉”。

  如海信Hisense、聯想Legend、美的MD都是如此。(據說康佳英文Logo“Konka”在國外竟然遭到柯達Kodak的投訴,國外企業的品牌保護意識由此可見一斑!)

  二、原有品牌英文實為中文拼音或縮寫,只有大陸人看得懂,適用面太窄,國際化不夠強。

  中文標準拼音其實只是適用于大陸地區,港、澳、臺的拼音還是解放前的威妥瑪式拼音,與大陸拼音截然不同,大陸以外的消費者看見這些“地道的”中文式品牌頭都大啦!RSD(榮事達)、Rongsheng(容聲)、Hengyuanxiang(恒源祥)、Caishi(采詩)、Songben(松本)便是如此。日化中的眾多品牌(至今仍是如此)如:名彩Mingcai、六神:Liushen、拉芳Lafang也是如此呢!

  而同時很多公司的品牌便是公司名稱的縮寫,如IBM(International Business Machine國際商用機器)、GE(General Electric通用電氣)、NEC(Nippon Electric Corporation日本電氣公司)等都是其中較成功的例子,而如今隨著競爭的加劇,對消費者來說較難理解的縮寫式品牌能成功的可能性愈來愈小,而且縮寫字母超過三個字母時已經基本上失去“縮寫”的功能。廈華英文名稱xoceco為Xiamen Overseaschinese Electric Company(廈門華僑電子公司)的縮寫,字母縮寫多達6個,已失去原有意義,推廣起來極其困難,因此廈華近期逐漸啟用其在海外比較成功的、原專門的出口品牌Prima。

  三、由于圖形標志作用不強,或無力推廣難以解釋的圖形標志,則干脆去掉或弱化圖形標志,適應國際大趨勢,將英文名稱與圖形標志融為一體。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。

  四、原有公司品牌標志(名稱)不適應該品牌所覆蓋產品的范圍。(甚至成為現有產品發展的障礙。)如Taita、Philips Morris。

  五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、發展,適應企業/品牌發展戰略――一般是該品牌開始延伸,開始多元化或重新定位時。如UPS、Amoi夏新。

  六、使品牌(或包裝)保持一定的變化性,從而制造新鮮感,體現品牌的進步。如可口可樂、雪碧、海飛絲等。

三、Logo的發展趨勢

  綜上情況,我們可以總結出Logo(中英標準字、圖形標志)的發展趨勢:

  1、名稱愈來愈簡化,Less is more!如Ronshen容聲、Amoi夏新。

  2、名稱需兼備廣泛的適應性與一定的獨特性,尤其是針對終端消費者(而非中間商)的品牌。如恒源祥、榮事達、長虹。

  3、弱化或去除圖形標志,圖形標志與英文標準字合二為一。

  如下情況下建議圖形標志繼續保留:

  a.英文名稱不夠通俗化,但圖形標志極其醒目、簡練、夠獨特。(Mitsubishi三菱、李寧、BMW寶馬、Toyota豐田)

  b.標志夠親和力,有人性味,沒有負面聯想,與品牌聯系極其緊密。(KFC山德斯上校、海爾兄弟、恒源祥囡囡、Qoo酷兒)

  c.如果圖形標志與標準字結合使用的效果好于單獨使用標準字時,應該保留圖形標志。(Alcatel阿爾卡特、Omega歐米嘉、Anta安踏、Motorola摩托羅拉)

  其他情況下,建議無需單獨的圖形標志――英文標志與圖形標志合二為一即可,以便于“開源節流”,集中宣傳。(建議如下品牌去除圖形標志:Skyworth創維、地奧;Konka康佳、 TCL的圖形標志雖已弱化為企業標志非產品標志,但可以更簡練,更集中統一。)

  4、圖形標志愈來愈抽象、簡練。如中華牙膏、奔馳Benz、桂格Quaker的Logo發展史均說明了這一點。

  5、有一些產品品牌需定期做一定的變化,在消費者對品牌敏感度降低的時候再做一次“刺激”,打一劑“興奮劑”,以迎合消費者的“喜新厭舊”心理――而且要比消費者搶先一步,制造新鮮、驚喜感覺,激發消費者的熱情。 注意:一般而言,每一次的變化其實都是細微的,表面的,“換湯不換藥”――與競選連任時的英國首相布萊爾(Blair)說“我們的政府將有所不同”一樣,做足表面文章;否則,以前的努力所建立起來的品牌資產“大廈”可能會在此一舉間倒塌。

  6、品牌新定位時Logo也可隨之而變,但有很大的繼承性,“承舊啟新”(如UPS、Amoi夏新、Ronshen容聲);除非要刻意擺脫以前的品牌形象(如健康元、Altria)。 如同第5點一樣,這樣做可以使消費者的認同感相對不受影響;而在消費者的體驗沒有得到相應改善的情況下,突然的變化易導致消費者對立的情緒反應,易失去消費者的信任。比起突然的變化來,消費者更樂意接受逐步的變化。(李光義)


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